纵观全球主题公园的产品竞争，基本上可以归纳为群象之争、赢家通吃。

《2017全球主题公园和博物馆报告》显示，根据游客量排名的前25名主题公园中，美国迪士尼集团的公园入围12个，游客量占榜单总人数的60%。这12家主题公园中，有4座位于美国奥兰多迪士尼世界。如今，这家全球最大的迪士尼主题公园度假区集群，年总游客接待量超过5500万人次，其庞大的客流量雄踞全球第一，可以说这是迪士尼打造的游乐王国。

中国的文化旅游业发展到当下可谓是如火如荼，已经聚集了庞大的、有消费能力的旅游市场客群。虽然遍布中国大地的各类公园项目鳞次栉比，但依然缺少旗舰型的、以大规模的主题公园集群为主导产业的项目。主题公园项目群的聚集可以在单一项目的汇合基础上进一步发酵，形成产业升级和质变。人才、技术、项目和资本汇聚在这里，这里就是创新的中心、新项目的试验田、梦想家们的圣地。

所以仔细研究奥兰多迪士尼的度假区的规划，可以说为打造一座以旅游产业为基础的欢乐城市有重要的参考作用，具备广泛的借鉴意义。

虽然业界关于迪士尼乐园的介绍汗牛充栋，但真正深入研究奥兰多主题公园集群的文章极为匮乏。今天，我们通过深入细致的分析奥兰多迪士尼的规划、产品、模式和创新，使各位对这个全球最著名的创新中心有个全面而系统的认知。这样的产业汇聚，在中国当下多数城市寻求大文旅、大文娱产业进行转型和升级的背景来看，有着极为重要的借鉴意义。

一、奥兰多迪士尼世界简介和整体商业模式

迪士尼2017年的财报中显示，去年迪士尼四大业务中，唯有公园及度假区业务营收同比增长8%。公园及度假区业务的产值也是四大业务中排第二的。那么，迪士尼是如何靠主题公园盈利的？

1、规模化、多产业链并举持续盈利

迪士尼主题公园利润背后的驱动力是其庞大的规模，那么奥兰多迪士尼世界到底有多大？

奥兰多迪士尼世界度假村1964年开始筹建，总用地约占124平方公里，相当1个旧金山市、30个上海迪士尼那么大。

这个庞大的王国由如下组成：

可以说，奥兰多迪士尼世界俨然是一座迪士尼精心打造的梦幻城市。一年总游客接待量超过5500万人次，高峰时段票价122美金。迪士尼世界是全世界规模最大、品牌影响力最强、吸引游客最多的主题乐园集群。

2、规模不断扩大，内容不断更新，走向主题乐园集群化

事实上规模如此庞大的奥兰多迪士尼世界实际只开发了1/3的土地，其余2/3的土地依然保持原生态的森林状态，为迪斯尼未来五十年至一百年预留开发和发展空间。

这是迪士尼乐园成功的另一个秘诀：不断增加新鲜元素来吸引游客。

迪士尼先生曾经说：迪士尼乐园是一个永远都不可能真正完成的项目。它应该是一个一直在发展的，一直都能够增加新的元素的地方。

1965年，华特迪斯尼公司以182美元一英亩的价格，购买了位于奥兰多市中心西南30500英亩(约123平方公里)的沼泽地，规模是洛杉矶迪斯尼乐园的60倍。

1971年10月，奥兰多第一个、全球第二个迪斯尼乐园——Magic Kingdom（梦幻王国）正式开业，地价因此飙升至8000美元一英亩。

1982年，奥兰多迪斯尼世界的第二个主题乐园——EPCOT（未来世界）开业。

1989年，奥兰多迪斯尼世界的第三个主题乐园——

Disney Hollywood Studio（迪士尼好莱坞影城）

开业。

1998年，奥兰多迪斯尼世界的第四个主题乐园——

Animal Kingdom(动物王国)开业。

我们纵观奥兰多迪士尼世界的发展史，不难发现它的确是不折不扣地在践行着迪士尼先生早年的战略规划。几乎每隔八九年，奥兰多迪斯尼世界就推出一个全新的主题乐园，且每一个主题乐园的推出，都备受市场欢迎，进一步拉高了迪斯尼世界的入园率。

除了扩建，奥兰多迪士尼世界也在不断地推陈出新，多年坚持采用三三制，即每年淘汰1/3的硬件设备的同时还会新建1/3的新概念项目，用以补充更新娱乐内容和基础设施，不断给游客增添新鲜感。

迪斯尼不断建设的过程，其实就是其向主题乐园集群进化的过程。

3、灵活的门票定价策略

迪士尼世界的营收稳定且结构多元，它主要通过以下方式产生收入：

主题公园门票、食品，饮料和商品的销售、酒店住宿费、邮轮假期套餐的销售和度假俱乐部物业的销售和租金。

其中，门票的收入是其覆盖成本的稳定来源，这都源于其稳定的客流和高昂的门票价格。

奥兰多迪士尼世界的门票是全世界迪士尼乐园中售价最高的，且票种多样。由于迪士尼世界规模庞大，平均一个公园的游玩时间是在12-14小时左右，所以大部分游客来迪士尼世界至少会玩两个乐园。随之而来的就是主题公园的两种门票规格：Admission to1Park Per Day（一天一园票）和Park Hopper Option（一天多园票）。

自2016年起，迪士尼开始在一年内不同时间段采取不同的定价策略，来平衡淡旺季的人流。目前，奥兰多迪士尼乐园单园的一天一园高峰时段不含税票价已达到122美元。对于这次调价的原因，迪士尼官方给出的说法是要一方面分散高峰时段的客流压力，另一方面是将长期策略转向由需求决定价格。

以牺牲游客入园数量为代价来改变以前的定价方式，为缓解过高的游客数量、为游客提供更好的体验，是迪士尼目前的定价策略。

4、吸引游客二次消费、不断消费

除了门票收入以外，为迪士尼世界真正作出盈利贡献是迪士尼商品和餐饮，这两类产品固定成本低，溢价高。

迪士尼在吸引游客进行二次消费上不遗余力，一个消费者只要进入迪士尼乐园，除了门票外，他会在餐饮、住宿和购物上不断地消费。这是迪士尼的商业模式。

住宿：

迪士尼世界不包含购物区共有6档酒店总共32家，具体如下：

根据2017年财报显示，迪士尼在美国国内主题乐园的酒店每间客房消费增长6％，入住率稳定在91％。

迪士尼世界通过多种营销手段来激励游客住在迪士尼园内，酒店住客可以享受如下特权：

园区内停车免费。可以提前60天网上预订fastpass（快速通道票。不住迪士尼内的朋友，只能提前30天）。获取免费Magic Band（迪士尼手环），不住迪士尼园区内的游客需要花钱购买。这个迪士尼特制的手环，有许多功能可以方便游客在公园。可以把它想像成Apple Watch，可以通过特制的芯片扫一扫打开酒店房门、可以关联银行卡在园区内消费、可以和乐园门票系统关联等等。免费乘坐Magical Express（机场到迪士尼酒店/迪士尼酒店到机场的免费接泊大巴）。免费享受酒店通往迪士尼各园区的大巴。享受extra magic hour（额外游园时间）。这是迪士尼每天专门酒店住客的特权。每天会提前一小时开放一个园，或者延后一小时关闭一个园。每天有额外游园时间的公园不一样。

餐饮：

除了住宿外，迪士尼世界为酒店住客提供了三种不同的dining plan套餐计划：

购物：

单独设立免票购物区

迪士尼世界有超过300家商店，类目繁多。除了在公园内部散布着各类礼品店外，迪士尼世界还设有免票购物区Disney Springs（迪士尼之泉）。这是以迪士尼为主题集休闲、餐饮、购物、娱乐为一体的综合商业区。上海的迪士尼小镇就是以其为蓝本的。

不断丰富品类，吸引成年人消费

迪士尼世界的礼品店，除了传统的绒毛玩偶、钥匙圈和徽章类的产品，还开发了更多面向成人的服饰、家居类产品，还有和一些轻奢品牌诸如Coach、Le Creuset、Rag