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前几天，我去到北京参加公益组织北京青爱教育基金会的理事会，刚好理事会的同学开着一辆国产新能源品牌埃安，到大兴来接我。
路上，我们就在聊，现在国产新能源车的舒适性，驾驶感，三电系统，包括续航都做的非常棒，刚好这时候路过一家特斯拉的门店，我看到里面人也很多，唯一奇怪的就是大家怎么还举着横幅？
结果，我一查，嘿，那叫一个热闹。
不只是北京，特斯拉全国各地的门店都有大量的车主维权，表达了他们热情的问候。
原因就是特斯拉在1月6日又宣布降价了，两个月内，特斯拉连续三次降价，像之前的主力产品Model 3，价格降到了2019年以来最低位。
虽然我们之前研究特斯拉的时候，也说过特斯拉有很大的降价空间，但短时间内这么频繁的降价，不把老用户当人，也让我在想：
这家曾经代表着电动汽车发展方向的技术巨人，是不是掉入市场竞争的陷阱，变得平庸、乏力？
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其实，在一开始，特斯拉在中国市场的认知是一个彻彻底底的高端品牌，无论是最早的roadster，后来的Model X，都是卖到百万级别的。
那个时候的特斯拉是全球新能源汽车的代表者，特别是马斯克让自己家的火箭载着一台roadster飞到太空，那种冲击是很强烈的，马斯克和特斯拉的品牌号召力瞬间拉到顶峰。
而且，从当时的技术上来说，特斯拉在智能驾驶、续航里程、车机系统上都遥遥领先对手，外形也充满着科技感，产品有足够的吸引力，确实能打，独此一家。
所以，在特斯拉推出了更便宜的Model 3和Model Y后，当然就受到了全球电动汽车消费者的欢迎。
在这个过程中，随着上海超级工厂的落地，马斯克用他的第一性原理，从物理也就是成本的角度，制定了特斯拉的价格飞轮。
也就是用自己和特斯拉的品牌声誉吸引更多用户的访问，产生更多的销量，这些大量订单就能不断对工艺做调整，提升工厂效能，拉平原材料价格和研发成本，诞生更多新技术，持续降低总成本。
更低的成本，就可以把市场价格压得更低，再进入飞轮的第二次循环，再一次吸引更多的新用户。
这也是我们曾经讲过的总成本领先战略，它是在技术、生产、研发、销售成本上形成全方位的领先，从而保持足够的市场领先地位。
这样一来，特斯拉就能通过降低边际成本，用领先的市场份额在汽车行业内制定新的游戏规则。
从这个角度上出发，特斯拉价格飞轮的策略是没问题的，我们也能看到，过去这几年，特斯拉都是全球新能源汽车的销冠，特别是有了承担特斯拉一半产量的上海工厂后，利润率也保持的很高，在2022年三季度，汽车业务的整体毛利率为27.9%。
那么，我为什么今天要去质疑特斯拉呢？
原因有三。
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第一、特斯拉降价的速度太快了，甚至可以这么理解，特斯拉今天把降价当成市场营销的唯一手法，丝毫不管品牌形象和号召力的变化。
历史上就有过类似的例子，不知道大家还记不记得一个著名的签字笔品牌，叫派克。
在上个世纪很长一段时间，派克享有很高的品牌声誉，我记得90年代一只派克钢笔在中国要卖1000多块。
派克当年和特斯拉有点相似，诞生了派克法则，就是借助于名人光环，提升品牌形象，像二战德国投降，艾森豪威尔就是用的派克51签的字，包括1972年尼克松访华，送的礼物还是派克钢笔。
在那个时候，手里有一支派克笔，会有一个非常有价值感，非常有身份的感觉，
但到了1993年，派克被吉列收购，在盈利的要求下，派克主动降价，推出了21系列，价格一路降到一百块一支。
虽然刚开始降价，派克的销量一飞冲天，卖了很多，但慢慢的，派克过去很高的品牌调性，在消费者心目中高大的形象变得普通了，销量再也没上去过，后面就被欧洲万宝龙轻松超越了。
特斯拉降价一时爽，但短时间如此频繁的降价，和马斯克所说的成本定价以及总成本领先战略是存在着巨大的差别。
当品牌的能量被频繁的调价所稀释，当越来越多消费者被割了韭菜，高端品牌的形象还能站的住吗？
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第二、特斯拉已经有了强大的竞争对手，他的技术在大众心目中不再领先了。
特斯拉的价格飞轮，是在自己一家独大，没有对手的情况下制定的，马斯克对自己的技术和销量非常自信。
但很显然，比亚迪不这么看。
在2022年，比亚迪以186.9万辆的销量，超越特斯拉的131万辆成为全球新能源车销冠。
在技术上，新年1月横空出世的仰望所展示的黑科技，把特斯拉曾经说要做到的四轮四电机驱动给实现了，谁还会觉得特斯拉技术第一呢？
即使不提仰望，中国自主品牌以及造车新势力们在舒适性、空间尺寸、配置、驾驶体验更多方面也远超特斯拉。
特斯拉确实很时尚，很有科技范，但它就有点儿像服装品牌的Zara，虽然给人时尚的感觉，但穿在身上，布料质地没有那么好。
特斯拉也是一样，它的内饰、缓冲性能、舒适性，包括之前的刹车门，从整体体验上说，是不值这个价位的。
这是特斯拉遇到的最大问题，但始终都没有去改进它。
我甚至可以这么说，在过去的1-2年内，特斯拉都没有划时代、让人眼前一亮的黑科技出现，就像Model 3，从2017年发布到今天，没有进行过特别明显的升级换代。
所以，本身技术上没有大的突破，品牌的势能又被频繁降价所稀释，又出现了强大的竞争对手。
特斯拉身上的豪华标签、高端品牌在越来越多的人眼里，慢慢倒塌了。
消费者可能会激情消费，可能会崇拜某个IP，但没有人会认为，一个频繁降价的产品会是一个豪华品牌。
这对于任何一个品牌来说，就可能是一个毁灭性的影响，因为你没办法去给顾客一个稳定、持续、特定的价值感受。
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在营销当中，品牌是一个很重要的部分，它有一种无形的力量，我们可能没办法衡量它，但这种力量又无时不刻不在影响着消费者的认知和决策。
我们可以看到另外一个例子，华为在销售Mate50的时候，很多人都在骂华为，说你一个4G手机还要卖这么贵，一点价都不降。
为什么华为没有5G的芯片，还要把自己放在高端的位置上去卖呢？
因为从品牌认知的角度上说，一个品牌从上到下，简单，但如果你还想从下到上，非常难，消费者不再认可你了，掉下去就是掉下去了。
所以，华为压根不想砸了mate的高端招牌，华为现在缺的不是技术，是时间。
他在等待有一天，当我重新具备了条件的时候，我依然可以在高端品牌上跟苹果去叫板，这种对于品牌的理解，其实特别值得我们去借鉴的。
当然，从我们目前能看到的市场状况上来说：
比亚迪在树立仰望这个品牌和自己的黑科技往高端走，是一定有机会走出来的。
而特斯拉现在是越走越低，从中国区高管嘴上喊着第一性原理和成本定价，对老用户熟视无睹，甚至是用最低价误导消费者来说。
如果特斯拉自己都觉得中国的老用户不是小棉袄，而是冤大头，是韭菜，特斯拉的价格飞轮还能推的动吗？
也许，特拉斯后面还藏着杀招，也许，特斯拉只是藏了个空气。
是卷王，还是懂王，我们也会持续关注。
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责任编辑| 罗英凡
